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强化湘西州区域公共品牌建设的实践与思考
http://www.xxnet.com.cn 时间:2019-09-25 11:48:54 湘西网

  □ 周 斌

  区域公共品牌是区域竞争力的核心体现,也是引领区域经济高质量发展的关键环节。湘西州生态文化旅游业、特色农业资源禀赋优良,如何依托优势资源,借助区域公共品牌建设,激活高质量发展动力,是值得认真研究的现实课题。

  一、湘西州区域公共品牌建设的实践与成效

  (一)突出生态文化旅游业区域公共品牌体系建设

  1.全力开展“神秘湘西”总品牌的商标保护性注册、侵权处理工作。2017年10月以来,州市场监管部门分两批组织申报了113件商标注册、26件被抢注商标撤销申请,持续与国家商标局汇报衔接,多次对“神秘相西”侵权商标走访调研、搜集证据、谈判交锋,后因杭州侵权公司对26件系列商标开出每件100万元的天价导致谈判无法进行。经过依法依规向国家商评委全力争取,26件“神秘相西”被抢注商标撤销申请全部获批,打赢了这场历时3年的商标维权战。截止2019年5月,申报的113件“神秘湘西”系列商标注册已有83件获准注册并取得商标注册证。

  2.积极开展“神秘湘西”子品牌建设工作。一是“边城茶峒”系列商标的保护性注册工作进展顺利。制订出《“边城”“茶峒”需保护性注册品牌目录》,按照《名录》收集整理申报材料,派专人上京,积极与国家商标局衔接、上报申报资料。共申报了 217件,包括“世界边城”、“梦里家园”等。经过1年多来的持续跟进,截止2019年5月,所申报的217件已经注册181件,驳回19件,初审公告13件,等待实质性审查4件。二是“天下凤凰”成功获评中国驰名商标。经过连续三年艰难的培育申报,“天下凤凰”在2016年9月被评为中国驰名商标,系湘西州文化旅游业第一件驰名商标,对全州生态文化旅游业的长远发展具有里程碑式的重大意义。三是及时开展了“十八洞”系列商标的保护性注册工作。在十八洞村名气渐响的同时,州市场监管部门及时向花垣县委、县政府建议,于2016年4月共组织注册了63件商标,直接带活了当地传统手工艺加工业、乡村旅游业及各类种植业、养殖业。其中十八洞矿泉水依附“十八洞村”注册商标,产品畅销省内外,并摆进了全国两会会场,直接为十八洞村村集体经济带来丰厚收入。四是积极开展主要景区景点、旅游服务商标注册。对乾州古城、矮寨大桥、芙蓉镇、猛洞河、里耶秦简、红石林、天下第一漂等州内景区景点,积极进行了商标注册工作。五是组织注册了一大批特色文化商标。依托民族、人文、历史、非物质文化遗产等特色文化资源,组织注册了湘西坊、印象湘西、烟雨凤凰、花垣苗绣、酉水号子、打溜子、水磨香车、还傩愿、上梁歌、百狮会、苗锦芭排、钢火烧龙、调年舞、湘西吊脚楼、湘西苗鼓、湘西蜡染、湘西苗家刺绣等一大批特色文化商标,助推文化旅游、文化演艺、文化创意、文化交流升级。

  3.及时开展“神秘湘西”特色品牌建设工作。为了防止“神秘湘西”特色品牌被恶意抢注,州市场监管局及时跟进州委州政府重大工作和重大活动,及时开展“神秘湘西”特色品牌建设工作。一是及时组织开展“老司城”商标注册。“老司城”申遗成功后,迅速对“老司城”及相关旅游文化品牌进行商标注册保护,共注册了“老司城”及相关旅游文化品牌商标56件,为老司城景区的深度开发及土家族文化的宣传推介打下了良好基础。二是及时组织开展“惹巴拉”商标注册。2015年湖南卫视播出“直播惹巴拉--土家原乡年”节目后,州市场监管部门立即组织注册了“惹巴拉”商标43件,并且注册了与“惹巴拉”相关的人文地理名称、文化名称,包括土家粘粘歌、毕兹卡、舍巴、西兰卡普、捞车河、打溜子等,共计92件,实现了“惹巴拉”商标的全面保护。

  (二)突出特色农业区域公共品牌规模建设

  全州市场监管部门以“商标富农”作为服务脱贫攻坚、实施乡村振兴战略的重要抓手,立足湘西特色,立足“三带”优势(气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带、植物群落间的亚麻酸带),以农产品地理标志申报培育为重点,积极构建培育全州特色农业“五大特色产业”品牌,促进了现代品牌农业的快速发展。一是打造湘西好粮油、凤凰腊尔山、永顺松柏、花垣子腊贡米、古丈山茶油、继福老大哥(玉米种子)等特色粮油产业品牌。二是打造泸溪椪柑、里耶脐橙、凤凰红心猕猴桃、湘西猕猴桃、果王素等特色水果产业品牌。三是打造古丈毛尖、保靖黄金茶(茶叶)、湘西黄金茶、古丈绿茶、溪洲莓茶、龙山百合、龙山萝卜、龙山七姊妹辣椒等特色经作产业品牌。四是打造湘西黄牛、湘西黑猪等特色畜牧水产业品牌。五是打造杜仲果、湘泉制药等特色中药材产业品牌。截止目前,全州共有农产品注册商标1280件,其中中国驰名商标1件(古丈毛尖)、地理标志商标20件(排名全省第1)、地理标志产品7件(排名全省第4)。2019年组织申报了“古丈红茶”“花垣苗绣”(2个类别)等8件地理标志商标,“凤凰小黄姜”“永顺松柏大米”“龙山土家织锦”3件地理标志保护产品。

  (三)强化区域公共品牌建设保障服务措施

  一是筹建了湘西民族品牌发展保护协会。今年4月,筹建成立了湘西民族品牌发展保护协会,从而建立了全州区域公共品牌的申报主体,为下一步实现全州区域公共品牌的统一注册、统一管理、统一运作奠定了基础。二是加强国家商标局湘西商标受理中心建设。经积极申报争取,该中心于2018年10月9日挂牌。截止2019年5月底,共申报受理商标申请368件,其中今年1-5月受理169件。自6月20日开始,该中心还将由商标注册1项业务扩展至24项业务,正在成为便民利民的展示窗口、经开区提质升级的亮点窗口。三是起草制订“一村一商标”工作方案。按照每个扶贫村的特色产业都有1个注册商标的工作目标,联合开展“一村一商标”工程,提振扶贫产业,助力脱贫攻坚。四是起草制订《湘西自治州品牌营销工作总体方案》。通过该《方案》的制定与实施,进一步助力湘西品牌、湘西产品走出大山,目前《方案》正在进一步修订完善中。五是加快民族特色产品的标准化建设。3月下旬,由州市场监管局代为起草的苗族服饰、土家族服饰、土家织锦织造三项湖南省地方标准通过省级专家组评审,填补了我国土家族、苗族服饰标准的空白,为保护和弘扬湘西州土家族、苗族传统文化,传承非物质文化遗产,推动高质量发展做出了贡献。

  二、湘西州区域公共品牌建设的问题分析

  (一)品牌创建方面。一是全州区域公共品牌持有人分散,不利于统一管理和开发,也容易产生纠纷。二是品牌意识不强、氛围不浓,导致有产品无品牌、经营效率低下,品牌被抢注现象时有发生。湘西机场和高铁目前正在建设中,社会关注度高,已有企业和个人抢注网络域名,但还未启动商标保护性注册工作,随时面临抢注风险。类似情况还有湘西大鲵、湘西土家织锦等。三是品牌战略规划能力、创建水平不高,特别是湘西州神秘湘西等重点品牌仍然存在品牌战略定位与价值主张、品牌视觉体系及使用设计、品牌体验体系构建、品牌文化建设等质量不高的情况,迫切需要加以改进。

  (二)品牌发展方面。一是品牌散、小、弱,导致品牌难以为产业发展注入持续动力。例如“边城茶峒”是在全国乃至世界都具有较高知名度的品牌,但由于缺乏统一的品牌管理运营模式,一直以来该品牌发展处于分散零乱和各自为政状态,难以在市场上做大做强,甚至还有个别地区搭车使用,影响了“边城茶峒”品牌的社会公众形象。二是重注册轻运用,缺乏有效的管理、使用,没有建立有效的管理使用规则,品牌发展之路迷茫。如一些地理标志商标还没有把品牌有效运用起来,“产品—品牌—市场”脱节,没有实现品牌效应。三是缺乏有效的品牌营销手段,存在品牌形象不突出、包装质量不高、营销渠道不畅、营销方式不灵、营销投入不够等问题,导致产品积压、滞销,没有打通品牌与目标消费群体市场联接的“最后一公里”。如2019年春节前湘西椪柑积压滞销事件就印证了这一点。

  (三)品牌保护方面。主要是在执法保障机制方面需要进一步加强。一是跨部门、跨层级、跨区域的联动机制不完善,导致上下、左右、内外之间没有完全形成合力,特别是州外维权较为困难。二是机构、人员、设备、经费等方面的保障需要进一步加强。市场监管综合执法机构改革后,相关监管执法的保障机制需要进一步建立、理顺和明确,综合执法效能需要进一步挖掘提升。目前全州侵权假冒形势依然严峻,在城乡结合部、农村等相对偏远区域,在食品药品、儿童用品、老年用品等重点领域,假冒伪劣商品仍然屡禁不绝,严重侵害人民群众切身利益。

  三、强化湘西州区域公共品牌建设的思考与建议

  (一)建设品牌培育基础体系,全面提升区域公共品牌的创建质量

  1.统筹规划布局。把品牌战略纳入经济社会发展大局,促进品牌战略与创新驱动发展战略融合互动,组织制订全州区域公共品牌发展战略规划,做好宏观谋篇布局,并细化实施方案,统筹有序推进。对每一个战略性重点品牌,逐一明确政府领导牵头抓好实施,组织力量专题调研,逐一制定发展定位、商标注册、管理运用、质量标准、目标市场、营销推广等子方案。同时建立区域公共品牌数据库,与“智慧湘西”联网,打造品牌的动态数据平台、宣传营销平台。

  2.聚力重点品牌。一是优化提升“神秘湘西+”品牌集群建设。“神秘湘西”是湘西州区域公共品牌的核心和总代表。应打造以“神秘湘西”为统领,涵盖生态文化旅游业、农业、特色工业的多元化、层次化产业品牌集群,大力唱响“神秘湘西”品牌集群。其中在旅游品牌体系方面,建议按照旅游(区域)目的地品牌、旅游产业链品牌、旅游服务品牌三个层级,分类施策。旅游(区域)目的地品牌是体系的统领,要倾力唱响“神秘湘西”总品牌及“天下凤凰”“边城茶峒”“十八洞”“老司城”等子品牌。旅游产业链品牌是体系的支柱,要大力发展旅游项目品牌、旅游线路品牌、旅游商品品牌、旅游企业品牌。旅游服务品牌是体系的基础,要在完善硬件建设的同时,着力提升旅游服务质量,树立良好品牌形象。二是加强农产品地理标志的申报、运用。积极做好地理标志商标、地理标志保护产品的申报、运用工作,努力实现“注册一个地标,带动一项产业,搞活一方经济”的使用效益,推进农业提质增效。

  3.创优工作平台。一是有效发挥质量强州领导小组办公室、湘西民族品牌发展保护协会平台作用。大力推进质量强州工作,扎实提升湘西产品、湘西服务质量;利用湘西民族品牌发展保护协会平台,及时对全州战略性区域公共品牌进行商标保护性注册,防止区域公共资源流失,并实行统一管理、统一运用,提升品牌效益。二是深化国家商标局湘西商标受理中心建设。在做好现有商标综合业务的同时,大力申报专利业务,升级打造湘西知识产权综合服务中心。

  4.健全机制保障。一是强化宣传机制。建立领导带头宣讲、发文反复强调、媒体全面推介、典型示范引领的工作机制,同时加强对基层政府干部、企业、群众的宣传教育、行政指导。二是建立考核机制。实行区域公共品牌建设工作任务项目化、项目数据化、数据责任化,纳入绩效考核体系严格考核。三是完善激励机制。对重点区域公共品牌建设出台资金、信贷、税收、保险等多方面的扶持政策。

  (二)建设品牌发展服务体系,全面提升区域公共品牌的运用效益、管理水平和服务能力

  1.推进品质革命。品质是品牌的根本。应大力实施标准化战略、质量强州战略,建立湘西产品、湘西服务高质量发展的标准体系,并加强执法监督,扎实推进质量强州建设。一是大力实施全州旅游服务质量提升计划。建立湘西全域旅游服务标准化体系,积极提升旅游区点、旅行社、旅游住宿、在线旅游、导游领队等服务质量。同时大力开展旅游市场监管执法整治,建立完善旅游信用体系,畅通“12315”游客投诉渠道,构建文明旅游大环境。二是积极推进农产品质量提升计划。以地理标志农产品为重点,制定完善农业投入品使用、农产品分等分级、产地准出和质量追溯、贮藏运输、包装标识等方面的标准。同时建设农产品质量安全监管体系,推行农产品条形码、二维码制度,实行生产、流通、消费各环节质量安全信息的全程追溯可控。

  2.深化产业建设。产业是品牌的基础。要将品牌资源上升为产业规模,推动实现品质化、规模化、品牌化的良性循环,拓展品牌效应,撬动产业升级。一是完善产业政策,调整优化全州产业结构布局。发挥政府引导作用,优化产业结构布局,调适产业规模,出台激励政策,提振产业动力。二是健全手段措施,推进产业标准化、规模化建设。改变部分地理标志农产品产业规模小、产品层次低的局面,打造现代农业经作产业的标准化体系,制订主要经济作物的生产技术规范,打造现代农业经作产业标准化基地,建立现代农业示范县、示范园,提升产业的规模经济效应。三是深化供给侧改革,积极推进产业升级。以市场不断升级的消费需求为导向,并扎实做好细分市场的基本功,并据此调整产品结构,精准定位产品开发,助推产业升级。旅游方面,应加快核心景区提档升级和精品线路打造,推动旅游产品供给迈向中高端。农业方面,要由重规模和产量向重质量和结构转变,推动农产品由粗放式规模化生产向优质、专用、特色生产经营转变。要鼓励农产品精深加工,增强科技等创新支撑,引入现代要素改造提升传统名优品牌,延伸产业链条,打造现代农业。四是推进产业融合,完善龙头企业品牌运用引导机制。促进一二三产业融合,促进文旅深度融合。发挥龙头企业辐射带动作用,支持其依托区域公用品牌,跨区域、跨行业整合资源,做大做强产业。

  3.精塑品牌文化。文化是品牌的灵魂。要以全州民族、生态、历史等特色文化资源“大宝库”为根基,以品牌战略定位和核心价值体系为核心,浓缩、提炼、升华品牌文化的深度和质量,用文化涵养品牌,用文化点亮品牌。要突出历史、地理、文化等品质特色,找准品牌的差异化和独特卖点,力争“人无我有,人有我优,人优我特”。要务必将品牌文化的特质显性化,突出主题,风格鲜明。要根据目标消费群体,塑造品牌的故事性和神秘感,以故事沉淀品牌精神,厚植湘西神秘文化元素,丰富提升品牌的文化内涵。

  4.提效品牌使用。使用是品牌的目的。品牌只有使用才能成就为品牌。每一个区域公共品牌,应制定系统的使用管理规则,提升使用效益,提升溢价效应。旅游类区域公共品牌应合理设计品牌形象视觉体系,升级视觉体验,并实施系统的旅游品牌体验规划,合理构建旅游子目的地、旅游线路、旅游项目等内容,升级旅游消费体验。农产品区域公共品牌应按照“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”思路,打造品牌农业。各区域公共品牌应出台鼓励使用政策,把品牌用好、用活,扩大提升品牌的影响力。同时限制、打击不符合条件的使用行为,杜绝“公地悲剧”发生。

  5.强化品牌营销。营销是品牌的翅膀。品牌的腾飞离不开营销推广,否则可能沦为深山里飞不出来的“金凤凰”。一要大力提升品牌形象。制定区域公共品牌形象手册,以提升品牌形象为核心,统一宣传品牌,统一生产标准,统一包装标识,统一宣传形象。二要拓展营销渠道。积极创新商业模式,借鉴“安化黑茶”等品牌营销经验,大力发展连锁店、加盟店等品牌特许经营模式,构建有效的营销网络。积极创新思路,善于借助商业营销公司、电子商务平台、代理商、农村经纪人等多方面资源力量,打通营销渠道,解决销售难题。三要加强宣传推介,提升品牌认知认可。电视、报纸等大众传媒要借助融媒体传播矩阵,讲好湘西品牌故事,为品牌建设营造更有利的舆论环境。要创新广告渠道,在全国主要大中城市、风景名胜区的车站、港口、机场等开展广告宣传,建设连锁店、专卖店等品牌营销宣传窗口。要积极利用“抖音”等移动新媒体传播快、成本低的优势,提升宣传效能。要积极利用各类节会、博览会、展销会等平台,组织开展品牌宣传推介活动。

  (三)建设品牌权益保护体系,全面提升区域公共品牌的保护效果

  1.敏舆情强联动,护航品牌形象“立起来”。及时关注和处理网络舆情信息、侵权信息,建立市场监管与网信、农业、文化旅游等相关部门的联动应急处理机制,全力维护湘西品牌形象。

  2.严监管强执法,护航品牌价值“强起来”。借助“标准+”“信用+”“互联网+”等执法机制,依托大数据、云计算等先进手段,更好发挥市场监管综合行政执法效能,切实加强知识产权、质量、计量、认证、标准化等领域监管执法,对侵权假冒行为实现全链条精准打击。

  3.搭平台强协作,护航湘西品牌“走出去”。搭建跨区域执法协作平台,建立区域联络机制,加强州内州外联动办案、协同保护。搭建跨部门执法协作平台,推进部门联席会议制度建设,并建立完善与公安、检察、法院的协作机制,实现行政执法与刑事司法的有机衔接,实行多元共治,为区域公共品牌做大做强保驾护航。

  (作者系州市场监督管理局局长)

(稿源:湘西网-团结报)
(作者:周 斌)
(编辑:杨思思)
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